La nueva cadena de valor

Interactuar con el lector en las redes sociales, clave para la promoci贸n del ebook (Mesa redonda 5 “Mercadotecnia y redes sociales)

Por Jos茅 Luis Pano, 24 octubre, 2013

La segunda mesa redonda de la tarde gir贸 en torno a la mercadotecnia y c贸mo aprovechar los nuevos dispositivos t茅cnicos y la capacidad de comunicaci贸n con los lectores que ofrecen las redes sociales.

El director de El Peri贸dico de Arag贸n, Jaime Armengol, ha moderado la mesa relacionada con la promoci贸n on line en la que participaron los responsables del desarrollo editorial de dos de los granes grupos editoriales del pa铆s como son Santillana, Ir铆a 脕lvarez, y Planeta, Carlos Yter. Junto a ellos, Arantxa Mellado, de Actualidad Editorial, aport贸 la visi贸n que se tiene en EE.UU sobre el marketing digital, la referencia mundial para el sector del ebook.

En la primera potencia del mundo, tambi茅n en el libro electr贸nico, la promoci贸n on line 鈥渢iene un gran peso, buscando el contacto directo entre el lector y el autor, incluso hay 聽firmas de libros a trav茅s de internet como la que ha hecho recientemente David Beckam鈥.

Para esta analista, 鈥las redes sociales son fundamentales鈥 sobre todo facebook, twitter, pinterest, Google + y youtube, 鈥減or ese orden鈥 聽para promocionar un producto m谩s ef铆mero que el libro en papel 鈥渃uya vida puede ser como la de las librer铆as, infinitas鈥.

En EE.UU los editores tienen claro que la forma de llegar al lector es 鈥渆l metadato, que es algo m谩s que una hoja de Excel, si no que es informaci贸n sobre el libro que ayudan a que aparezca en Google, etc. El problema de los editores no es la pirater铆a si no la visibilidad鈥.

Otra forma de dar vida al libro es el precio.聽 En EE.UU 鈥渆s una obsesi贸n y se cuenta con personas en plantilla para jugar y experimentar con el precio. 聽El precio fijo no es un impedimento para poder jugar con el precio鈥.

Entre las estrategias de marketing orientadas al lector tambi茅n son fundamentales fijarse en las comunidades o crearlas para que el libro digital llegue a un p煤blico determinado. 聽鈥Ahora el editor puede saber el perfil de la persona compradora, unos datos que se quedan en la librer铆a. La soluci贸n es crear comunidades a trav茅s de juegos, dar premios, encuestas, y cuando no se puede llegar a esos datos est谩 la venta directa. Hay varias editoriales que se han unido para crear librer铆as y conseguir llegar al lector y sus datos personales鈥.

El problema es la visibilidad

Por su parte desde el grupo Prisa, Iria 脕lvarez, asegura que 鈥cualquiera que no ponga lo digital en el centro de sus negocios est谩 teniendo un error鈥. 聽As铆 lo demuestran los datos dados de venta de ebook en EE.UU y el Reino Unido que suponen casi un 50% de las ventas de libros en estos pa铆ses. En EE.UU en el 2012 las ventas de ebooks fueron de 230.00 t铆tulos. La tendencia de comprar digital tambi茅n supone la compra de libros en papel por el mismo lector. 聽Otra caracter铆stica del mercado norteamericano es que el lector compra on line pero conoce los t铆tulos fuera del 谩mbito digital, acudiendo a librer铆as por ejemplo. 鈥淓l problema de los editores es c贸mo hacernos visibles; 聽un 48% de las personas que entran en Amazon ya saben lo que quieren comprar鈥.

El ebook genera numerosas ventajas frente al impreso: 鈥渓a distribuci贸n se ha hecho superflua, puedes tener tu libro de forma instant谩nea en cualquier territorio鈥. Ante estas ventajas se deben articular promociones adecuadas: 鈥淒ebemos de potenciar la conversaci贸n sobre los libros, las estrategias para apoyar el mundo on line combinan promociones de precio, la recomendaci贸n es la base, pero hay que conocer m谩s al consumidor鈥.

Por el contrario existen en el sector del ebook una serie de amenazas: 鈥淟a dificultad para hacer visibles nuestros t铆tulos, la reducci贸n de precios, el detrimento de la cadena de valor, la concentraci贸n de las ventas yen grupos predominantes y la pirater铆a鈥.

Frente a ello existen oportunidades como 鈥減ublicar t铆tulos en de temas de actualidad, publicar libros 聽con contenidos multimedia que van a permitirnos en el futuro comunicarnos con los propios lectores鈥. En ese sentido la editora de Santillana indic贸 el caso de Alma Obreg贸n, una blogger de cocina que tiene una actividad comunidad en las redes sociales, y cuyo trabajo ha sido editado publicado en un libro, con gran aceptaci贸n.

Desde Planeta son activos en la promoci贸n de facebook y twitter, redes sociales con las que quieren comunicarse con las comunidades de lectores. Carlos Yter comparte la tesis de sus compa帽eras de mesa redonda de conocer el perfil del lector. 聽鈥淪i un libro no tiene un perfil en facebook o en twitter y no interact煤a con sus comunidades no existe y el sello gastar谩 dinero en islas vac铆as dif铆cilmente rentables鈥, asegura.

En este aspecto aboga por destinar especialistas en determinadas tem谩ticas a coordinar las redes sociales de cada libro. 鈥淭iene que haber alguien experto detr谩s de esa comunidad, un tema muy importante es medir, si no mides el resultado no vale para nada. No vale tener 30.000 seguidores en un perfil, hay que saber interactuar con ellos, identificar las personas que te van a ayudar a propagar tus post y tu comunicaci贸n porque consideran que es algo de valor, eso no se consigue con un n煤mero de seguidores si no trabajando con ellos. Incluso los lectores nos tienen que ayudar elegir la portada del pr贸ximo libro o qu茅 libros les pueden interesar, ese es el enfoque que hemos hecho desde el grupo Planeta鈥.

Audio corte Arantxa Mellado:

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